特斯拉和时间赛跑： 大众化能否打赢持久战？

本文摘要：从1月15日开始，出售特斯拉的车主将取得特斯拉赠送给的 400kWh/年的超充用于额度，类似于中国汽车销售市场的买车送来油卡。这是特斯拉众多营销踢法中的一项，但对车主的实际影响较小，赠送给的超充额度相等于只够充满著四次Model S P100D，就像传统汽车销售过程中送来了四箱油。 在汽车市场上营销特立独行的特斯拉，在销售压力的胁迫下，开始在营销上尝试一些传统汽车上惯用的手法。2016年，特斯拉全球销量没能超过原订目标，CEO埃隆马斯克不得不对市场低头。

从1月15日开始，出售特斯拉的车主将取得特斯拉赠送给的 400kWh/年的超充用于额度，类似于中国汽车销售市场的买车送来油卡。这是特斯拉众多营销踢法中的一项，但对车主的实际影响较小，赠送给的超充额度相等于只够充满著四次Model S P100D，就像传统汽车销售过程中送来了四箱油。

在汽车市场上营销特立独行的特斯拉，在销售压力的胁迫下，开始在营销上尝试一些传统汽车上惯用的手法。2016年，特斯拉全球销量没能超过原订目标，CEO埃隆马斯克不得不对市场低头。

在全球仅次于的新能源汽车销售市场中国，特斯拉的销量也不尽如人意。马斯克曾对中国市场抱着有十分大的希望，预计在2014年销量过万，但据21世纪经济报导取得的权威数据，两年后的2016年，特斯拉在中国销量未有过万。此前有传言，特斯拉中国公关总监陶融早已辞职。1月13日，陶融本人向21世纪经济报导记者证实这一消息：早已离开了特斯拉，再行赫尔一歇。

据相似特斯拉中国的人士称之为，按照马斯克的一贯作风，特斯拉中国有可能面对新一轮的人事变动。销量倒数三年高于预期特斯拉2013年转入中国市场，高管变动完全是每年的惯例。汽车产业是一个投资和重复使用周期都较长的产业，所以拒绝管理层比较平稳，即使有换人机制的成熟期汽车公司，管理层换人周期一般也为三至四年。特斯拉中国的一年一换回，令其业界很为难。

最初兼任特斯拉中国总经理的郑顺景，在2014年3月宣告辞职；2014年12月，第二任特斯拉中国区负责人，全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄宣告辞职；2015年2月，特斯拉大中华区首席营销官金俊也高调卸任。2015年调整期间，特斯拉中国对销售系统展开了大换血，除了高层，原班人马非常一部分人辞职。当时有报导称之为，销售系统30%员工被裁。

现任特斯拉汽车全球副总裁、亚太区总裁任宇翔2015年5月重新加入特斯拉，负责管理中国市场，是马斯克的同学，多次邀请后才加盟特斯拉。前两任高管团队的辞职，相当大程度上是因为在中国市场的业绩高于预期。

马斯克只看结果，几乎用业绩来考核团队。铁面的用人作风，让很多从特斯拉离开了的人感慨，注定只是过客。

2014年，特斯拉总部给中国市场订下的销售目标是10000辆，但当年的上牌量只有2499辆；2015年前三个季度，特斯拉在中国销量是3025辆。尽管特斯拉仍然把销量当作机密，但可以根据季度平均值销量，推断全年销量为4000多辆。

马斯克花上了很多时间和精力，才把任宇翔挖出特斯拉，目的就是要把其最重视的中国市场做到一起。但2016年的销量，难道依然没突破一万台。

据21世纪经济报导提供的权威数据，2016年前11个月，特斯拉在中国市场销售了7261辆，其中Model S为5130辆，Model X为2131辆。根据月平均值销量推断，特斯拉在中国的全年销量为8000辆左右。尽管销售总量上同比有较小快速增长，但其中相当大一部分增量，来自于去年6月开始在中国市场销售的新车型Model X，而原先车型Model S尽管减少了更高续航里程的版本，但销量并没经常出现大幅快速增长。

相当大意义上，特斯拉的快速增长并非来自于营销和品牌上的突破。特斯拉转入中国市场初期，就被称作富人的玩具，售价过低是其销量无法较慢上升的一个核心因素。

参选宇翔也意识到，特斯拉要上规模，只有转入大众化市场。在1月15日举办的2017中国电动汽车百人不会论坛上，任宇翔说道：今年下半年在美国会发售Model 3，谋求明年引入到中国来，Model 3是我们南北千家万户、更加多消费者需要负担得起的电动汽车。产品较少和产品不合适上量，是特斯拉不更容易在中国市场卖好的现实原因，但马斯克强势地指出，销售团队和媒体舆论对特斯拉销量造成了较小影响。时间窗口在重开？令其马斯克失望的是，特斯拉面对的一系列问题，并没在过去的2016年有显著的突破。

据特斯拉发布的数据，2016年第四财季销量快速增长27%，但未有约预计交付给最少8万辆电动汽车的目标。去年，特斯拉全球销量为76230辆。这个数据的公布造成特斯拉股价暴跌了2.2%。

在2016年，由于特斯拉产品一系列事故的影响，造成了其股价暴跌了10%，这是特斯拉从神重返到现实的一步。仅次于的问题是造车方式自由选择错误，造成其买得越多亏损越少的状况仍并未挽回。

2016财年第二季度财报表明，特斯拉汽车第二季度营收为12.70亿美元，低于去年同期的9.55亿美元；净亏损为2.93亿美元，与去年同期的净亏损1.84亿美元比起有所不断扩大。2015年清净盈3.21亿美元，而2014年这个数据是2.94亿美元。

自2010年在纳斯达克上市至2015年，特斯拉仍然正处于亏损状态，合计亏损金额高达20.61亿美元。面临在汽车市场上具备统治者地位的丰田、大众、标准化等传统车企，特斯拉不存在的机会无非在电动简化和智能化上，比传统汽车巨头抢先一步，去占领市场。但问题是，特斯拉相对于传统车企，没盈利业务承托，在电动车盈利之前，必需大大火烧投资人的钱。任宇翔对这一点了解很确切，特斯拉和所有的传统车企不一样，我们没一个目前在赚的传统汽油车产业，我们也没用一个现在赚的产业去饲一个新的产业的能力，我们一开始就是做到全电动汽车，所以我们必需从高端开始做到，才有充足的现金流可以投放到大规模的中档电动车Model 3的研发。

高端化更加有利于生产神话，给投资人一个未来。乐视、蔚来等新创车企，这一点和特斯拉几乎一样，乐视和特斯拉在某些运作理念上，胆怯相近：发售产品和很多营销活动，目的是为了资本市场的接纳，博得舆论对其未来的信心。这类新创车企都面对一样的问题，就是能否跑完输掉时间。

有极大产业承托的传统车企，近年的电动简化和智能化前进步伐，远比新创公司快。一旦传统车企的类似于产品推向市场，就不会将新创公司拖入消耗战。可以认同，没盈利业务承托的新创公司，很难输掉一场战线很长的战争。这就是为什么产品上市还必须两年，特斯拉就拿出来营销，甚至预售的原因。

今年将在美国发售的特斯拉Model 3，就是一款给投资者打鸡血的新产品，在一年多前就早已开始营销。理论上Model 3显然有可能转变特斯拉的现状，这款3.5万美元的车型，是特斯拉南北大众化的第一步。

销量的大规模提高，摊销掉成本，特斯拉才有可能构建盈利。按照任宇翔的众说纷纭，Model 3是一款更为不受注目的推上大众中档的全电动车产品，挤满了我们在过去几年当中从Model S和Model X上面所有累积的经验。

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